La nueva división, que estará dirigida por Darlene Kindler explotará la introducción de marcas en varias formas dentro del juego, donde los usuarios esperarían verlas en la vida real como vallas publicitarias y carteles, bolsas de la compra, latas de soda o imágenes en pantallas de televisión. Además, situarán anuncios en 'Home', un mundo virtual 'on-line' cuyo lanzamiento está previsto para principios del año que viene para su consola PlayStation 3, y que potenciará las posibilidades de conexión a Internet que tiene la consola. Esta forma de obtención de beneficios, integrada con la acción, es menos invasiva y sirve a los fabricantes para compensar los crecientes costes de producción de los juegos, que a menudo cuentan con gráficos de alta definición y más diálogos, y paliar el efecto de la piratería.